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En la Bond Street de la flemática Londres, sede de una parte del espacio más caro del mundo para las ventas minoristas, solamente un comercio atrae la atención de la multitud: la marca de lujo del momento, la casa italiana de moda y accesorios Gucci.

Hacia media maana, en un día húmedo y ventoso de mediados del verano británico, los corpulentos guardias de seguridad colocaron sogas de terciopelo junto a las vitrinas doradas desde el piso al techo.

Adentro, una docena de asistentes con ropa negra iban y venían velozmente por las alfombras de color magenta chillón, atendiendo a alrededor de 20 clientes de la planta baja. Mientras, afuera esperaba una prolija fila formada principalmente por turistas, muchas de las cuales miraban ávidamente por los cristales de la esquina del negocio.

Es este tipo de devoción casi servil de la clientela de Gucci lo que dio como resultado que la marca informara un aumento en las ventas del 43,4% en los seis primeros meses del ao. Esto, combinado con un 28,5% de incremento en las ventas de YSL, su marca hermana, llevó a que su grupo matriz, Kering, alcanzara el récord de aumento en ingresos y utilidades en el período.

Estos resultados de Kering se conocieron 24 horas después de que LVMH Mot Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de lujo según sus ingresos, comunicara que el fuerte crecimiento en Europa y Asia había levantado las ventas un 12% en el segundo trimestre. Las utilidades de la primera mitad del ao también crecieron a la tasa más rápida registrada desde el ao 2011.

Otro rival, la compaía de indumentaria de alta gama Moncler, dijo que esperaba que su negocio creciera más este ao luego de publicar un incremento en sus ingresos mayor de lo esperado para la primera mitad de 2017.

Esto forma parte de una tendencia en el consumo de lujo. De hecho, los jugadores europeos poderosos no parecen permanecer impávidos ante la recuperación y vuelven a golpear con énfasis.

El éxito es evidente en Bond Street, donde Wendi Liu, visitante llegada de China, se suma a la fila del local de Gucci, acompaada por su hermana mayor. Aferradas a sus iPhones, las dos tienen puestos enormes anteojos para sol Gucci y una vez dentro de la boutique han pensado en comprar zapatillas, mocasines y posiblemente carteras. “Estoy totalmente obsesionada”, dijo Liu.

Las hermanas manifestaron profunda admiración por el llamado “Hombre del Renacimiento” de Gucci, su barbado y carismático director creativo, Alessandro Michele.

En poco más de dos aos, y con la ayuda del director general de Gucci, Marco Bizzarri, Michele ha encabezado un cambio de rumbo impresionantemente próspero en la otrora atribulada casa de modas, forjado en torno de su estética colorida y maximalista, colecciones de marroquinería muy logradas e inteligente utilización de los medios sociales.

“Adoro la ropa y las campaas publicitarias, pero son las carteras por lo que estoy aquí”, dijo Julieta Vega, una turista espaola en viaje de fin de semana. Ya tenía tres carteras Gucci y comentó que cada vez que iba al extranjero visitaba el local de la marca. “Nunca sabes qué pueden llegar a tener allí que no puedas encontrar en ningún otro sitio”, justificó.

Clientas como Liu y Vega están impulsando el resurgimiento de Gucci y su compaía madre. Kering, que también posee otras marcas de alta gama, como Balenciaga y Alexander McQueen, dijo que el total de las ventas comparables aumentó 26,5% de un ao para el otro en los primeros seis meses de 2017,
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a 7.300 millones de euros, o U$S 8.500 millones. Mientras que los ingresos de explotación periódicos crecieron el 57,1% a aproximadamente 1.300 millones de euros, cantidades que superaron ampliamente la estimación de los analistas del mercado de lujo.

Los resultados pintan un cuadro acentuadamente más positivo que en aos previos para las compaías de lujo europeas.

El ao pasado, por primera vez desde la crisis financiera, el mercado global de productos personales de lujo no logró crecer, estancándose en 249.000 millones de euros, según la firma de consultoría Bain Company. El sector había sido afectado por una disminución de la actividad económica en China, por una volatilidad cambiaria que incidía en el balance final, y por la sensación en el consumidor de que estaba acotado por la violencia y los atentados terroristas.

Esto está cambiando ahora y la evolución de las marcas europeas este ao se ha visto apuntalada por un resurgimiento del gasto del consumidor chino, tanto en su país como en el exterior, una recuperación del sector turístico europeo y los esfuerzos de las marcas de lujo por identificar y responder a los gustos de grupos específicos de consumidores, en particular los millennials.

Louis Vuitton, por ejemplo, el mes pasado llevó a cabo una iniciativa tremendamente popular en colaboración con la marca de ropa informal de culto Supreme, a través de ediciones limitadas en locales transitorios tipo “pop up” de distintos lugares del mundo, una estrategia de venta que adoptaron los menores de 25. Gucci, que tiene una base digital sólida y variada, fue una de las primeras marcas en exhibir sus shows en Snapchat y ha dicho que los millennials constituyen casi la mitad de su base de consumidores.

“El mercado enfrenta un imperativo de novedad, dado que muchos consumidores de lujo especialmente los compradores chinos que compran más y con más frecuencia ya tienen suficientes productos básicos y accesorios”, dijo Luca Solca, a cargo de investigación del área lujo en el grupo Exane BNP Paribas. “Por lo tanto solo van a poner su dinero si las marcas les traen algo realmente nuevo que los entusiasme. Las marcas top se han dado cuenta de eso”.

El éxito de los gigantes del consumo de lujo europeos contrasta con sus rivales al otro lado del Atlántico. Al no haber conseguido mantener un equilibrio adecuado entre vasta presencia y exclusividad fórmula que ha llegado a dictar el éxito o el fracaso de una marca de lujo moderna firmas como Ralph Lauren, Michael Kors y Coach luchan ahora contra los efectos de la sobreexposición y la devaluación de sus marcas a la vista de los compradores.

Una red de locales sobredimensionada, descuentos excesivos y la desmesurada confianza en las liquidaciones han castigado con fuerza sus resultados. ha entrado en un prolongado descenso y son los competidores online, en especial Amazon, los que se abren camino.

A diferencia de LVMH y Kering, compaías que evitaron los descuentos para mantener el poder del precio y su posición en el mercado, los cerebros del lujo accesible en Estados Unidos persiguieron índices de crecimiento meteóricos, que desde entonces se han venido desmoronando.

Varios están ahora empeados en una carrera armamentista para comprar nuevas marcas tanto a fin de aumentar su crecimiento como para diversificarse. En mayo, Coach compró la marca de carteras Kate Spade por U$S 2.400 millones, y esta semana Michael Kors apuntó al mercado de alta gama y a Europa con motivo de su primera gran adquisición, la compra de la firma de zapatos de lujo Jimmy Choo, con sede en Londres, por U$S 1.200 millones.

Con los compradores que gravitan en los extremos del espectro ya sea respecto de gigantes de la moda rápida como Zara y H o de casas de alto nivel como Gucci y Fendi quienes ocupaban el “mercado intermedio” han quedado penosamente desprotegidos. A pesar de los brillantes resultados informados, hasta los peces gordos europeos invocaron prudencia.

Bernard Arnault, presidente y director general de LVMH, aclaró que sus resultados habían sido favorecidos por la comparación favorable con los resultados de un ao atrás, cuando las ventas fueron afectadas por la merma de turistas en París debido a los atentados terroristas en Francia.

Kering, mientras tanto, advirtió que un euro más fuerte podría perjudicar las ventas y frenar el turismo, dando como resultado un crecimiento más moderado en el futuro.

En cualquier caso, su marca Gucci representa alrededor de la mitad de las ventas totales de Kering. Y esta semana, en el local de Gucci en Bond Street el apetito de las clientas no mostraba seales de disminuir. Si bien a la maana la fila para entrar había sido más corta, llegado el mediodía daba vuelta a la esquina.
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